Iako su odnosi s javnošću u mnogo slučajeva nužan dio promocije, društvene mreže pružaju puno bolji povrat ulaganja i mogućnost mjerenja uspješnosti kampanje
Zamislite da ste mala tvrtka koja se tek probija na tržištu i nedavno ste osmislili novi proizvod ili uslugu. Želite da se za to sazna te da u konačnici na njima zaradite. I odlučite se za odnose s javnošću koji se za početak čine kao super taktika – cijena kampanje nije tako visoka, agencija koju ste angažirali garantira odlične rezultate, a odjelu marketinga ostaje veći budžet za direktnu promociju. Što na kraju dobijete? Hrpetinu objava u medijima po puno manjoj cijeni od klasičnog zakupa medijskog prostora. I tu nastupa najveći problem PR-a koji će uvijek biti prisutan – nepostojanje načina da se opipljivi rezultati povećanja prodaje u odnosu na razdoblje prije početka kampanje točno izmjere.
Metrike u odnosima s javnošću
Zašto je to tako? Zato što brand awareness ne dolazi u paketu s povećanjem prihoda od prodaje. A PR je u suštini samo to, širenje glasa o nekom proizvodu ili usluzi i tvrtci koja ih prodaje/pruža. U odnosima s javnošću, dakako, postoje određene metrike: mjerenje vrijednosti zauzetog medijskog prostora koji odgovara vrijednosti oglasnog prostora određenog medija, tehnika poznata i kao AVE (Advertising Value Equivalency), zatim broj ukupnih objava te objave u relevantnim medijima. Neki će reći da je iznimno važna i kvaliteta objava, ali upravo u toj metrici leži možda i najveći problem. Naime, većina današnjih medija, osobito portali, PR tekstove objavljuje bez ikakvih izmjena ili prilagodbi, a rijetki su oni koje zanimaju dodatne informacije ili žele proširiti priču. Jedini način da dobijete na raznovrsnosti je da PR-ovac u agenciji koju ste angažirali za svaki medij piše različitu priču. To onda, naravno, puno više i košta. A to da novinari i urednici u zamjenu za objavu očekuju besplatne proizvode i usluge već je općepoznata činjenica.
Može li se u PR-u mjeriti uspjeh kampanje?
Krovne PR strukovne udruge 2010. predstavile su prvi globalni standard mjerenja u odnosima s javnošću – Deklaraciju o principima mjerenja, u kojoj se naglasak stavlja na učinke, ne rezultate. To znači da se kvalitetnom PR kampanjom nastoji ciljanoj publici poručiti da proizvod ili usluga postoji, postići da im se predstavljeno svidi i na kraju svega ih potaknuti da proizvod ili uslugu kupe. Ali kako znate da je netko pročitao članak u novinama, vidio TV reklamu ili na radiju čuo informacije o proizvodu ili usluzi koje promovirate te da je zato nešto kupio? U klasičnim medijima publiku ne možete targetirati, možete se jedino nadati da će među gomilom biti onih koje to što nudite zaista zanima. Tu je i problem sve veće nezainteresiranosti publike za tradicionalne medije i njezino šaltanje na web. A upravo tu dolazimo do teme ovog teksta.
Društvene mreže i ROI
Iako se u Hrvatskoj već nekoliko godina priča o digitalnoj revoluciji, samo 12 posto ulaganja medijskih budžeta odvaja se za digitalno oglašavanje. Poražavajuća brojka s obzirom da je to jedini oblik oglašavanja u kojem uspjeh kampanje stoji u korelaciji s povećanjem prihoda od prodaje. Ne vjerujete da je tako? Dovoljno je reći samo da Snapchat ovih dana uvodi opciju pomoću koje tvrtka može vidjeti koliko je ljudi posjetilo dućan, otišlo u restoran ili nešto treće nakon što su vidjeli njihov oglas.
Tu je i Facebook, najveća i najpopularnija društvena mreža koja trenutno broji gotovo dvije milijarde korisnika, od čega je njih više od milijardu online svaki dan. U suvremenom medijskom prostoru Facebook oglasi su jedan od najučinkovitijih načina dostizanja postojeće publike i potencijalnih klijenata. Čak 95 posto oglašivača potvrdilo je da Facebook pruža najbolji povrat ulaganja u odnosu na druge društvene mreže. A s obzirom da cijena oglasa na ovoj društvenoj platformi u prosjeku iznosi dolar na dan, možete preuzeti rizik i isprobati djeluje li. Najveća prednost društvenih mreža zasigurno je precizno targetiranje kojim znatno smanjujete mogućnost da vaš oglas vidi netko koga neće zanimati, a kroz engagement možete lako pratiti reakcije ljudi. Takav feedback PR nikada neće moći pružiti.
Stoga da zaključimo: još uvijek ne postoje standardna metodologija niti metrike za mjerenje učinkovitosti PR-a, premda je on dobar i preporučjiv dio velikih komunikacijskih kampanja. S druge strane, najveće društvene mreže razvile su sofisticirane i konkretne tehnike mjerenja uspjeha kampanja. Uz to su i moćno oružje s obzirom da svatko može biti medij i osmisliti poruke koje imaju direktan prolaz do konzumenata. No, nije svaka strategija ispravna, a ako ne znate kojim putem krenuti i na što se fokusirati – kontaktirajte nas, mi smo digitalni stručnjaci.
