Native sadržaj čita se s lakoćom i zadovoljstvom, on nije napadan i predstavlja win-win situaciju za sve: oglašivače, medije i potrošače.
Budžeti za native oglašavanje u poslednjih nekoliko godina rastu dramatičnim tempom. Stručnjaci predviđaju da će 2019. biti godina u kojoj će oglašivači s obje noge uskočiti na brod zvan native, prepoznajući napokon puni potencijal ovog izuzetno važnog trenda digitalnog oglašavanja koji doslovno mijenja način na koji oglašivači komuniciraju sa svojim kupcima.
Međunarodna marketinška organizacija Interactive Advertising Bureau 2014. je prepoznala native oglase kao novi oglašivački format i od tada se ovaj oglašivački segment rapidno razvija. Native je najbrže rastući oglašivački segment u povijesti oglašavanja (samo između 2017. i 2018. bilježi se 35% rasta) i danas je sastavni dio marketinških strategija mnogih brendova. Neki su ga prepoznali odmah, neki malo sporije, ali u svakom slučaju iskorak od nečega što je novo i fora do onoga što morate imati da biste bili uspješni već je napravljen i native oglašavanje danas je ne samo na vrhu popularnosti marketinških kanala, već računajte na to da neće tako brzo nestati.
Digitalno doba drastično je preoblikovalo je reklamni krajolik
Ajmo brzinski uskočiti u vremeplov i vidjeti kako. U samim počecima oglašavanja trgovci su doslovno na prljavim ulicama ispred svojih trgovina izvikavali kupcima novosti vezane uz proizvode iz svoje trgovine. Ova danas primitivna push marketing taktika privlačenja kupaca, nakon tiskarske revolucije mijenja se tako da sada prodavači koriste pisanu riječ kako bi uvjerili svoje kupce da imaju pravi proizvod za njih. Industrijska revolucija donosi još sofisticiranije metode, masovnu komunikaciju, tisak, radio, televiziju, prve marketinške agencije, fokus grupe… A onda dolazui Internet i mijenja sve!
Način na koji komuniciramo, način na koji konzumiramo medije, način na koji konzumiramo oglase. Potrošači postaju ti koji počinju diktirati načine na koje oglašivači plasiraju svoje reklame. Marketing taktike se mijenjaju iz push u pull smjeru, rađa se inbound marketing (marketinška strategija koja privlači kupca kvalitetnim i relevantnim sadržajem, umjesto da ga bombadira tradicionalnim oglasnim formatima). Učinivši svoj oglasni prostor dostupnim svima, Google i Facebook s trona oglašivačke industrije skidaju tradicionalne marketinške agencije. Oglašivači više ne mogu biti samo prodavači, oni postaju sudionici komunikacije i kreatori sadržaja. Jer, šta? Da, sadržaj je kralj, i kao takav, danas je sadržaj suverena valuta Interneta.
Oglašavanje putem display banera više ne funkcionira. Ljudi ne samo da postaju slijepi na banere, već se u online svijetu ponašaju drugačije – prije su čitali i kupovali, a sada rada puno više od toga. Ne samo da konzumiraju sadržaj, već ga sami i stvaraju, dijele ga, angažirani su u vezi sadržaja koji smatraju zabavnim, korisnim, relevantnim.
Rezultat svega navedenog – brendovi se prilagođavaju i u potrebi da dosegnu širu, raznolikiju i angažiraniju publiku na različitim uređajima ili platformama okreću se native oglašavanju – oglasnom kanalu skrojenom upravo tako da u ciljnoj skupini ne samo da budi interes nego prirodnu želju da se poveže s brendom. Native sadržaj čita se s lakoćom i zadovoljstvom, on nije napadan i predstavlja win-win situaciju za sve prisutne: oglašivače, medije i potrošače.
Što je to native oglašavanje?
Prema definiciji međunarodnog Native Advertising Instituta, riječ je o sponzoriranom sadržaju – plaćenom oglašavanju specifičnom po tome da oglas odgovara obliku, stilu i funkciji sadržaja medija na kojem se pojavljuje. Native oglasi dolaze u najrazličitijim oblicima, a najuobičajeniji su advertorijali u časopisima ili magazinima, emisije na TV ili web portalima, podcasti, sponzorirane objave na društvenim mrežama itd.
Native oglasi su svugdje, u tražilicama, na newsfeedovima. Sveprisutni su iz jednostavnog razloga – jer funkcioniraju. Neke od mnogobrojnih native kampanja koje smo imali prilike vidjeti istaknule su se zbog mnogočega, ali ponajviše svoj uspjeh zahvaljuju jednostavnoj premisi: nisu oglašavali proizvod, već su čitateljima pružili vrijedan sadržaj.
Sponzorirani sadržaj postaje ne samo veći, već i hrabriji, a evo kako to izgleda u praksi.
Netflix & New York Times: Orange Is The New Black
Netflix je savršeni primjer spretnog native oglašivača. Ne samo da je Netflix zajahao native trend među prvima, već u percepciji oglašavanja kakvo je do tada poznato – Netflix se pokazao izuzetno hrabrim oglašivačem. Zašto? Jer novinarima i autorima medija na kojima oglašava daje apsolutnu slobodu da ispričaju snažnu priču bez potrebe da stalno spominju brend. Za stvaranje native oglasa koji su jednaki uređivačkom sadržaju prodavački mindset je prepreka i Netflix je to prepoznao, dopuštajući novinarima da sami pronađu i kreiraju priču koja stvara prirodnu vezu između sadržaja i proizvoda tj. brenda. U našem primjeru to je TV serija Orange Is The New Black. Na stranicama New York Timesa u lipnju 2014. osvanuo je vrlo elaboriran članak o ženama u američkim zatvorima. Koristeći brojnu zanimljivu statistiku i multimedijalni sadržaj, The New York Times je plasirao temu koja je pobudila ogroman interes, ali ni u kojem trenutku nitko čitatelje nije navodio da pogledaju seriju. Autor ovog članka je T Brand Studio, tada novopečeni content studio The New York Timesa, tek jedan od mnogih content studija koji su počeli nicati među izdavačima.
Netflix & Spotify: Stranger Things
Promovirajući popularnu američku SF horor 80’s look & feel seriju Stranger Things, Netflix je doslovno prevrnuo svijet marketinga naopačke. U suradnji s najrazličitijim medijima, platformama i brendovima, Netflix je osmislio i planirao najkreativnije formate oglašavanja, a jedna od takvih suradnji osvanula je 2017. sa Spotifyjem. Koristeći podatke o njihovim navikama slušanja, glazbeni streaming servis Spotify, spajao je korisnike s jednim od 13 glavnih likova iz serije. Nakon pristupa servisu, vaš profil spajao bi se s jednim od likova i vi biste počeli slušati glazbu s njihove playliste. S kojim likom mislite da biste imali najviše šanse za match?
Game Of Thrones & Buzzfeed: How Would You Die In Game Of Thrones?
Uspješan (sponzorirani) sadržaj ne mora biti samo informativan. Game Of Thrones i BuzzFeed osmislili su zabavan kviz u kojem čitatelji mogu saznati kakvu bi smrt dočekali da se eto nekim slučajem nađu u ulozi lika serije koja je promijenila televiziju zauvijek. Integracija u urednički sadržaj je ključ uspjeha najboljih native kampanja.
Shutterstock: Fyrestock
U potrazi za inovativnim načinom za promocijom svojih proizvoda i usluga, popularni servis za otkup foto i video sadržaja posegnuo je za parodijom propalog Fyre festivala, koji se ispromovirao i prodao uz pomoć skupe video produkcije koja ne samo da nije pokazivala stvarnu lokaciju festivala, već u trenutku nastajanja spota festival kao takav, inftrastrukturno i organizacijski uopće još nije niti postojao. Shutterstock je isključivo uz pomoć materijala koje prodaje (stock fotografije i video materijali) kreirao reklamu koja je Fyre festivalu poručila da su mogli puno (puuuuuuuuuuuno) jeftinije proći da su koristili Shutterstock, a rezultat je isti. Fyrestock video kreiran je uz pomoć 18 različitih stock klipova unutar jednog jedinog dana.
24 sata & LELO: Let’s Talk About Sex
Iako je u Hrvatskoj native oglašavanje još uvijek u povojima (zbog nestručnosti, neznanja i lijenosti oglašivača, agencija i medija, da citiram Ivana Brezak Brkana s Netokracije koji se u jednom od svojih članaka osvrnuo na stanje native oglašavanja u Hrvatskoj), nekoliko hrvatskih content studija redovno osvaja nagrade na međunarodnim marketinškim natjecanjima. Jedan od tih je i content studio 24sata, koji native oglašavanje shvaća ozbiljno i unutar vlastitog velikog medijskog portfelja plasira odlične, kreativne i pametne kampanje koje oglašivače na poseban način spaja s njihovom ciljnom skupinom. Među nagrađivanim kampanjama je i Let’s Talk About Sex, za LELO, švedsku tvrtkui specijalizirane za proizvodnju luksuznih intimnih dodataka (čitaj: seks igračaka).
Kako bi potaknuli tradicionalnu i konzervativnu hrvatsku javnost da budu otvoreniji po pitanju vlastite seksualnosti i užitka, 24sata je osmislio kompleksnu kampanju s ciljem razbijanja seks tabua u Hrvatskoj. Ciljna skupina su bile žene, pa je tako kampanja plasirana na Miss7, tadašnji ženski lifestyle portal iz Styria portfelja. S ciljem pokretanja dvostranog razgovora, plasirali su opsežnu anketu koja je donjela zanimljive rezultate o seksualnim navikama i iskustvu žena u Hrvatskoj. Na temelju dobivenih rezulata, urednički tim 24sata kreirao je niz raznolikog sadržaja (članaka, newslettera, pa čak i video igricu Sex Dice) koji su potom plasirali na različitim platformama. Rezultati? U anketi je sudjelovalo 17.000 osoba (7 puta više nego očekivano), podijeljeno je 7.500 misli vezanih uz seks, sadržaj je ukupno brojio 546.000 page viewova, a čitatelji su na razne načine konzumirali sadržaj kampanje kroz diugih 633 dana. Newsletter koji je poslan u sklopu kampanje imao je open rate 36%, a u samo dva tjedna plasiranja, igrica Sex Dice imala je 80.000 pretresa, a prosječno vrijeme igranja bilo je više od 7 minuta (upravo toliko je i željeno trajanje seksualne predigre čitatelja, prema rezultatima ankete).
