Vođenje društvenih mreža puno je više od pukog stavljanja slika i pisanja kratkih tekstova. Već i vrapci na grani znaju da bi svaki brend, kako bi postigao što bolje rezultate na društvenim mrežama, trebao angažirati profesionalce – ljude koji imaju znanje, volju i iskustvo te koji jako dobro znaju što su engagement, reach, CTR, impresije itd. Budimo realni, društvene mreže može voditi svatko, no ne može svatko kreirati relevantan, kvalitetan sadržaj i pritom postizati dobre rezultate.
Upravo se tom mišlju vodio naš klijent Burger King Hrvatska.
Burger King Hrvatska u studenom 2018. godine bio je u potrazi za agencijom koja će preuzeti brigu o Facebook oglašavanju. Zahvaljujući dugogodišnjoj suradnji s Burger Kingovim kreativnim studiom Treća verzija, u moru agencija isplivao je Logobox koji se prihvatio izazovnog zadatka – u tijeku je bilo otvorenje restorana u City Centru One East, a približavali su se i božićni blagdani. Preuzimanje i vođenje Facebook stranice, pogotovo ako se radi o široj javnosti poznatom brendu, nikad nije lak zadatak. Očekivanja klijenta su velika, a vi nikad ne znate kakva vas situacija čeka. Puno je tu operativno izuzetno zahtjevnog posla – morate se educirati o brendu, upoznati klijenta, publiku, prepoznati što klijent želi, upoznati se s materijalima te vizualnim i komunikacijskim standardima brenda. S klijentom smo odmah na početku dogovorili probno razdoblje kompletnog vođenja stranice kako bi se postigli optimalni rezultati.
Ovakav se dogovor pokazao kao pun pogodak. Nakon tri mjeseca kompletnog vođenja stranice, napravili smo usporedbu rezultata u studenom i prosincu 2018. te siječnju 2019. (razdoblje u kojem je Logobox kompletno vodio stranicu) s kolovozom, rujnom i listopadom 2018. (razdoblje u kojem je vođenje stranice još uvijek bilo in house). Tri mjeseca nakon što je Logobox preuzeo stranicu, broj je fanova porastao za 159% bez ikakvog posebnog ulaganja u kampanje za skupljanje fanova, impresije na stranici porasle su 112,5%, doseg na stranici porastao je 184%, a engagement za 145%. Impresije na objavama porasle su 110%, a doseg 118%. Što se video statistika tiče, impresije su porasle 230%, doseg 110%, a video pregledi 158%.
Kako to postići?
-
Definirajte cilj(eve). I pritom budite realni.
Sasvim logično, zar ne? Svaka kampanja mora imati neki svoj cilj, no pritom budite REALNI. Ako nemate neki golemi budžet, ne možete se fokusirati na sve – povećanje reacha, engagementa, prodaje, video pregleda itd. Budite otvoreni prema klijentu i odmah mu recite kako stvari stoje te izložite svoje prijedloge. Nakon detaljne analize situacije na samoj stranici Burger King Hrvatska, zaključili smo da je pod hitno potrebno uložiti u povećanje engagementa i to je bio naš primarni cilj.
-
Pažljivo definirajte ciljanu skupinu.
Ako ste ove godine bili na Danima komunikacija, velika je mogućnost da ste nazočili predavanju Marka Adamsa Enter the Cult of Extreme Innovation (ako niste, svakako pogledajte predavanje). Mark Adams pričao je upravo o definiranju ciljane skupine. U digitalnom se svijetu ciljane skupine ne svode na muškarce i žene od 18 do 50 koji žive na određenom geografskom području. Ciljane su skupine organizirane u tzv. „plemena“ (tribes) koji imaju određena uvjerenja i navike. Do njih treba doprijeti. Upravo zato dobro smo proučili publiku na stranici Burger King Hrvatska. Vidjeli smo, naravno, koliko godina imaju i gdje žive, no pomno smo promotrili i na kakav sadržaj reagiraju, što pišu u komentarima, što vole kod Burger Kinga, što im smeta. Kombinacija svih saznanja dala nam je ideje za sadržaj.
-
Testirajte razne formate objava i razne tipove sadržaja.
Publika se razlikuje od stranice do stranice i ne možete znati što im se sviđa dok ne testirate razne tipove sadržaja. Ako vam pitalice dobro prolaze na jednoj stranici, ne mora značiti da će i na drugoj koliko god, primjerice, sličnu publiku te stranice imale. Negdje će vam ankete organski odlično prolaziti, negdje ćete imati jedva tri glasa. Važno je testiranjem raznih tipova sadržaja i raznih formata objava doći do rješenja koje će polučiti dobre rezultate na stranici. Uvijek je dobro iskoristiti aktualnosti poput (ne)uobičajenih vremenskih prilika i sportskih događanja, sitne ljudske radosti poput vikenda, a da pritom ne budete otrcani. Svašta je moguće uz malo mašte.
-
Budite hrabri u dvosmjernoj komunikaciji.
Šablonski se odgovori najčešće viđaju na društvenim mrežama. S jedne je strane kristalno jasno zašto – klijent uglavnom nije dovoljno hrabar da napiše nešto provokativno, dvosmisleno i humoristično, a ponekad i agencija želi igrati na sigurno. Ipak, probajte se u komunikaciji s klijentom izboriti za malo provokativnije i dvosmislene odgovore, postavljajte pitanja fanovima, komunicirajte emotikonima i šaljivim gifovima. Fanovi nisu uvijek u pravu i probajte im to suptilno dati do znanja. I pritom se maksimalno zafrkavajte s njima.
Upravo smo takav način komunikacije isprobali na stranici Burger King Hrvatska. Fanovi su odlično reagirali što se vidi po velikom porastu engagementa.
-
Manje je više
Kao i u većini stvari u životu, kvaliteta je uvijek važnija od kvantitete. Zaista nema potrebe svakodnevno stavljati objavu samo da bi se objava stavila. Sadržaj mora biti kvalitetan – počevši od vizuala, preko copyja pa sve do odabira pravog vremena za objavljivanje i prave publike koja će objavu vidjeti u svom news feedu. Također, ako prečesto objavljujete, fanovima možete postati dosadni. Zato bolje uložiti u dobro promišljen sadržaj i „zakucati“ nekom vrhunskom objavom umjesto da trošite vrijeme i resurse na sadržaj koji je samo prosječan.
Vodeći se ovim smjernicama, u razdoblju od tri mjeseca postigli smo primarni cilj, a to je značajno povećanje engagementa. Uz to su značajno porasle i sve ostale metrike – impresije, doseg, video pregledi.
Zahvaljujući odličnim rezultatima koje smo postigli, kratkoročna suradnja prerasla je u dugoročnu na obostrano zadovoljstvo. Ostaje samo vidjeti kamo će nas ta suradnja odvesti – nadamo se u nove poslovne izazove!
